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　　备受期待的2023已经过半。今年的消费出现了什么样的变化？有什么新的特点？近日京东消费及产业发展研究院就上半年的消费情况与2022年、2019年进行对比，同时联合京洞察发布消费心理调研。消费观察显示，健康、适老、精细精致都是今年显著的需求增长点；下沉市场消费更加活跃，升级特点明显。

　　从品类来看，单价更高的电类消费、钟表眼镜、汽车用品等消费金额虽然逐年增长，但消费占比在四年中呈现下降趋势，同时出现类似情况的还有服饰鞋靴、玩具图书等。与此同时，占据消费越来越例的则有家装、厨具、食品、生鲜、园艺、宠物、生活/旅游等。

　　四年来，家装建材消费在京东用户的消费结构占比中增长13.6%。从细分品类的增长来看，卫浴空间成为了新房装修/旧房改造的重点之一，领先于硬装部分增长。

　　再比如，人们为让自己睡得更安稳也是“无所不用其极“。智能床垫、懒人沙发、吊篮/吊椅、颈椎枕、睡眠治疗仪、躺椅/折叠床就是需求增长最快的品类，其中沙发、椅类主要满足的是午休/碎片化睡眠的需求，而颈椎枕、睡眠治疗仪则反映出人们追求睡眠质量的要求增长。

　　25岁以下的年轻人，更看重碎片化的睡眠装备，比如懒人沙发、可躺可睡电脑椅、抱枕、毛毯、眼罩耳塞等，以及通过智能设备来监测自己的睡眠。

　　26-35岁人群刚好处于成家立业、购房装修的阶段，因此比较在意的是购置床垫、窗帘、静音门来打造舒适的卧室空间，同时添置空气净化器、新风空调、香薰等进一步保证室内环境健康。

　　而36-45岁消费者则更关注儿童床垫、呼吸机、睡眠治疗仪以及折叠椅、吊篮/椅等，反映出这个年龄段人群除了自己的睡眠需求，还需要照顾老人和孩子的健康和生活质量。

　　过去四年中，人们前所未有地关注健康类消费。一些此前并不占太高消费比重的医护保健品类逐渐被人们所重视。传统滋补品类结构增长112.6%，四年增长263%，在增速较高的品类中， 鲜炖燕窝成交金额四年增长120倍，其中46-55岁的群体增速较高。

　　营养保健消费的结构（占比）增长180.61%，四年成交金额增长379%，其中46-55岁人群消费增速较高。在品类中， 益生菌的增速较高， 46-55岁人群四年成交金额增长达78倍。

　　此外，互联网医疗也日益为消费者所接受，京东618期间，营养师在线%；药师在线倍；京东健康皮肤医院皮肤科相关问诊和咨询订单量同比增长超10倍，体检套餐订单成交额同比增长3.5倍。

　　近年来，对老年人生活起居的友好度、便利性、安全性日益引起重视，无论是更加便利或是更加安全的适老型产品，正在引领家居消费的新增长点。

　　2023上半年，线上半年，适老商品集中在“吃的”品类。在线上销售的适老商品中，营养保健、食品饮料的商品数占比达到56%，服饰内衣的商品数占比9%，医药、医疗保健品类的商品数占比都在6%以上。在适老商品的供给方面，老年生活所需的家居、电子商品、休闲娱乐等领域的商品数不高，在产品研发方面还有很大的空间，在市场竞争上也存在着很多待开发的蓝海领域。

　　调研显示，2023年上半年，75%的老年人“更关注健康了”。在对60岁以上人群的调研中，面对“2023年上半年，您的生活出现了哪些变化”的问题，75%的人认为更关注健康了，42%的人“更喜欢大自然”，不过也有39%的人刷手机的时间更长了（多选题响应率）。从销售情况来看，营养保健品也是适老商品最丰富的品类，其中，钙、蛋白粉、氨糖/软骨素的商品数占比最高。

　　除了营养健康、食品之外，供给侧的厂家、商家也关注到更多老年人的生活需要，适老商品品类更丰富。近5年，适老商品中，钟表眼镜的商品数增长超过10倍。家装建材、家居日用2023上半年的商品数超过2019上半年的3倍。

　　细分品类中，适老保健食品、西洋管乐器、魔方解锁/迷宫的2023上半年销量超过2019上半年的10倍以上，银发族在健康、休闲娱乐方面有明显的消费升级趋势，同时在日常生活中，适老清洁纸品增长也超过了10倍以上。

　　目前，年轻群体仍是线上消费市场的主力，所以很多老年人的生活产品更多是由年轻人选择和购买的，老年人的生活状态，很大程度上受到年轻人购买决策的影响。销售情况显示，90后、80后购买了超过65%的适老商品。

　　调研结果显示，2023上半年，线上消费力还在增长，但是消费的心态发生了变化和转移，理性消费为主导方式。消费者作出购买决策前思考更全面、更理性，其决策因素/渠道日趋多元化，同时决策时间也在变长。

　　消费理性的另一个突出表现是预算控制，理性解读自身的需求。根据调研结果，按照预算管理消费、买性价比最高的商品、消费更谨慎排名今年用户消费习惯前三名。分别有49%、44%、43%的受访者在决策前会“根据预算理性分析需求”、“追求商品的性价比”或“更谨慎”。

　　从年龄来看有两部分用户具备明显特征。首先年龄越小的用户，消费的态度更为矛盾，他们既倾向“研究型”，同时也更容易受情绪影响进行消费。

　　而以70后、80后为代表的中坚人群则更偏向于冷静和思考，同时他们的“有侧重消费”比例最低，消费弹性较小，需要消费的品类和产品较多。

　　与大城市情况不同的是，我国中低线市场的耐用品消费进入到更新周期——从2009年家电下乡至今已十余年，2023年，环保、节能减排和绿色是下沉市场消费升级的重要标志，下表可见四年来节能商品成交金额整体增长（以2019年1-6月为基期）：

　　从不同线级市场成交金额分布变化来看，中低线市场的节能电器需求在近四年中得到较大释放，尤其在1-2线线%左右。

　　但是从线级渗透率来看，目前节能电器产品的主要消费力量来自1-2线城市，二线城市甚至高于一线城市；而低线市场虽然需求强劲，但依然有较大增长空间。

　　从年龄分布来看，26-45岁人群依然是主力，他们的需求更长期、更稳定，因此对品质和环保要求更高；而25岁以下人群对节能产品的敏感性不高，原因一方面在于他们大部可能尚未成家、买房，对冰箱空调等大件商品的购买需求不如年长人群旺盛。

　　需要指出的是，创新模式所激发的消费在下沉市场（尤其是绿色环保产品）方面起到了重要的拉动作用。2023年京东618期间，家电家居以旧换新成交额同比增长超150%。